Вебинар Впечатляющие Инновации: новые источники ценности для клиентов

«Наша Стокгольмская Школа Экономики остаётся верна методам своего обучения - тренировать наши мозги, ориентировать нас в трендах современных мировой и отечественной политики и экономики, делиться с нами полезными знаниями, опытом и компетенциями», - прокомментировал в социальных сетях Сергей Ефремов, выпускник группы GMR8 программы Executive MBA. - «Мы - выпускники Школы - это её актив, с которым руководством Школы продолжается интересная работа по нашему обучению, развитию и самосовершенствованию! И для нас крайне важно держать руку на пульсе современного менеджмента и бизнес-образования».

Для хороший тренировки нужен хороший тренер. Тем более для условий дистанционного режима общения. Процесс отбора спикеров занимает много времени: нам важно, чтобы спикер не просто прочитал свою стандартную лекцию, а познакомил наших слушателей со своими новыми идеями. Из-за этого мы не можем вести запись вебинаров – лекторы фактически впервые озвучивают свои мысли перед нашими гостями.

К таким новинкам можно отнести и очередной вебинар «Впечатляющие Инновации», состоявшийся 23 июля и посвященный клиентскому пути, построению устойчивой лояльности, которая необходима для долгосрочных взаимовыгодных отношений между клиентом и компанией. Спикер Майкл Ракмэн (Michael Ruckman, США), основатель и генеральный директор компании Senteo Incorporated, международный эксперт в области клиентского опыта, лояльности и трансформации бизнеса (Customer Experience, Loyalty and Business Transformation) с обширным опытом работы в 30 странах и над 300 проектами, последние 20 лет живет и работает в России и со своей командой вносит существенный вклад в создание новых источников ценностей для российского бизнеса, его клиентов и партнёров.

Трансформация клиентского опыта

Ещё Карл Маркс говорил о прибавочной стоимости, которую добавляет каждый, кто соприкасается с продуктом или услугой на пути к конечному потребителю. Однако он не объяснил, почему же в итоге покупатель готов платить ту цену, которую назначает продавец. Майкл начал презентацию с представления модели прогрессии экономической ценности предложения (товара или услуги) для клиента, на примере сравнения стоимости зерен кофе (сырье) со стоимостью чашки кофе, который подают в Caffè Florian на площади Сан Марко в Венеции (услуга, тесно связанная с впечатлениями клиента). «Очень интересно явление, которое получается в экономике впечатления, - говорит Майкл. - Чем больше в бизнесе клиент вовлечен эмоционально, тем менее он чувствителен к цене.»

Создание пользовательского пути – это когда мы экономим время клиента, и делаем опыт использования товара более простым, удобным, приятным. Последние 10-15-20 лет бизнес научился формировать определенные впечатления для клиента, перейдя от экономики услуг к экономике впечатлений. Объектом продажи стало хорошо проведенное время. Это приводит бизнес к совершенно иной модели взаимодействия с клиентами, позволяющей дальше трансформировать лояльных клиентов и, как следствие, увеличивать монетизацию результата. Например, можно вместо ежемесячного абонемента в спортзал по 100$ предложить клиенту заплатить 500$ за три месяца вперёд, но при этом пообещать ему наконец-то скинуть 10 кг, о чем тот мечтает все последние годы. Майкл уверяет: «Я бы точно согласился на это! Результат намного важнее для меня, чем собственно услуга доступа к оборудованию. Мы, как клиенты, готовы платить, и диапазон между активностью и результатом – это тот разрыв, преодоление которого даёт возможность создать ценность для клиента и, соответственно, зарабатывать намного больше для бизнеса».

Когда мы говорим о монетизации результата, это означает, что он должен быть индивидуальным для каждого клиента, а сам процесс запоминающимся и приносящим удовольствие. Таким образом, клиенты готовы инвестировать больше своего личного времени и денег, ради приобретения ожидаемого результата.

Инновации на базе впечатлений клиента, конкуренция на базе продуктов и каналов

Большинство компаний «упаковывают» впечатления клиента в один концепт. Последние 20 лет 95% инноваций находятся в областях продукции и каналов. Эти типы инноваций соответствуют продуктоцентричным бизнес-моделям. С увеличением уровня развития рынка дифференцировать себя на базе продуктов и каналов становится все труднее. Клиентоцентричные бизнес-модели ориентированы на иную форму мышления: к чему стремится мой клиент, и как я могу сопровождать моего клиента до его желаемого результата?

Кроме того, вознаграждение для бизнеса с точки зрения увеличения дохода, доли рынка или конкурентных преимуществ постепенно снижается, поскольку конкуренты всё больше походят друг на друга, а рынок переполнен товарами. Стоимость инноваций растет, а период времени, когда бизнес может пользоваться премиальным ценообразованием и конкурентным преимуществом, сокращается.

Если инновации на базе продукта отвечают на вопрос клиента «Что я получаю?», то впечатляющие инновации отвечают на вопрос «Что это значит для меня?». Так, например, мотоциклы Harley Davidson, будучи не самыми лучшими в мире, завоевали любовь и поддержку своих клиентов, благодаря созданному «стилю жизни» бренда. Клиенты покупают не просто мотоцикл, а входной билет в сообщество и проявляют глубокую эмоциональную вовлеченность, делая татуировки с логотипом бренда. «Доля инноваций в области продуктов в совокупной ценности инноваций имеет намного меньший вес по сравнению с впечатляющими инновациями. Сопровождать клиента до получения желаемого результата – это намного более выгодно, как с точки зрения бизнес-идеи, так и стратегии», - резюмирует Майкл.

Клиентские пути и новый рубеж влияния на человеческое поведение

«Почти что все, что мы наблюдаем в мире сейчас – это не клиентский путь, это продуктовый путь или процессный путь», - утверждает Майкл. Люди не всегда знают, как лучше реализовать цель. Суть пользовательского пути – помочь клиенту найти оптимальный способ достижения его цели. У всех клиентов разные потребности и поведение. Есть разница между формированием впечатлений и сопровождением трансформации клиента. Сопровождение является очень важной территорией. «Если вы видите, что у вашего клиента есть цель, и ваш бизнес может помочь ему в достижении цели, предлагайте ему своё решение. Люди уважают тех, кто помогает им в их жизни и сохраняют лояльность на долгое время. Для вас это не будет каким-то дорогостоящим вложением», - поясняет спикер.

Пользовательский путь (User Journey) – это опыт взаимодействия клиента с конкретным продуктом, процессом, услугой или сервисом. Карта пользовательского пути создается для того, чтобы понимать, где нужно улучшить путь через все возможные каналы, продуктовый функционал и процессы. Большинство улучшений связано с работой улучшения процесса и с операционной моделью (люди, процессы, технология).

Клиентский путь (Сustomer Journey) включает в себя опыт взаимодействия клиента с несколькими пользовательскими путями, которые комплексно решают одну проблему (отпуск, покупка автомобиля или квартиры и тп.). Клиент чаще всего сам взаимодействует с разными компаниями для получения желаемого и это занимает у него, как правило, много времени и сил. Взяв на себя взаимодействие с другими участниками процесса, компания тем самым может предложить более удобное решение для клиента (обучение, планирование и отслеживание, сопровождение и поддержка), которое станет дополнительной ценностью для клиента.

Жизненный путь (Life Journey) – это совокупность клиентских путей, которые связаны процессами управления отношениями с клиентами вне продуктовых категорий. Можно построить реально долгосрочные лояльные клиентские отношения, если бизнес сможет найти способы сопровождать клиента всю жизнь.

«Последние 8-9 лет бизнес постепенно уходит от старых подходов к сегментации целевой аудитории и начинает смотреть только на поведение клиентов. Появляются новые группы клиентов, сформированные по признаку похожего поведения. Чем больше мы можем стимулировать определенные поведенческие паттерны, тем больше мы постепенно сможем поднять прибыльность клиентских отношений», - утверждает Майкл.

Любой бизнес в мире может ответить на вопросы: что они делают и как они это делают. Мало бизнесов могут объяснить, зачем они существуют и какую ценность они приносят своим клиентам. «Основная ценность бизнеса для клиента не в финансовом успехе вашей компании, а в его впечатлениях и уровне отношений. В конечном итоге суть бизнеса будущего заключается в том, чтобы помочь клиенту решить его проблему, улучшить качество его жизни и способствовать достижению его целей. Это и будет залогом успеха вашей компании», - подводит итог Майкл.