Вебинар с Александром Бардом (Швеция): Креативное лидерство в эпоху интернет-технологий

Если летом, в разгар пандемии, мы в Стокгольмской Школе Экономики в России считали важным обеспечить участников наших вебинаров самыми актуальными знаниями по темам, которые больше всего затрагивают общество, то сейчас мы решили сделать упор на тех спикеров, чье мнение имеет наибольшее значение. Так, в частности, мы уже приглашали провести вебинар Кьелла Нордстрёма (Kjell A Nordström), шведского экономиста и автора мировых бизнес-бестселлеров («Бизнес в стиле фанк», Urban Express). На этот раз, 22 сентября, вебинар для СШЭ провел Александр Бард (Alexander Bard), бывший музыкант и создатель музыкального трио «Армия любовников» (Army of Lovers), а также шведский киберфилософ, социолог, писатель и востребованный на международном уровне спикер.

Александр Бард выбрал для слушателей необычную тему креативного лидерства в контексте современного мира, интернет эры. «Однако, чтобы перейти главному, стоит помнить, что в истории человечества было четыре основных парадигмы, и они все зависели от того, как люди друг с другом общались», - начал свое выступление спикер. Каждая парадигма обуславливается тем типом коммуникации, которая в то время превалировала.

Примерно пять с половиной тысяч лет назад устную речь сменила письменность, что привело к формированию совершенно другого типа общества с постоянными поселениями, кардинальным изменением стиля жизни и ростом численности населения. Но самые радикальные новые идеи появились во время господствования третьей парадигмы: появление книгопечатания и технологической революции. Это в свою очередь приводит к эпохе Просвещения, к повышению объема доступной дешевой информации и росту населения, которое активно пользуется этой информацией. Таким образом, исторически аристократию постепенно вытеснила буржуазия, королей сменили политики, религию и церковь заменили массмедиа и академики.

«Мы смотрим на ход истории, где, благодаря развитию технологий, появились новые империи, а старые канули в лету. Это небольшое предупреждение для вас: если на горизонте появляются новые технологии, примите и используйте их, попробуйте понять, какую власть они принесут, вместо того, чтобы жить по-старому и ждать, когда вас столкнут с корабля современности», - советует Александр Бард.

Когда мы пытаемся понять, что-такое креативное лидерство сегодня, важно, что сейчас мы живем в эпоху капитализма или индустриально промышленного общества. «Институты власти сегодня активно пытаются бороться за актуальность, и если у них получается, они замалчивают все новое, потому что грядет четвертая революция – интернет революция», - поясняет спикер.

Интернет-революция сопоставима по масштабу с изобретением печатного станка. С появлением интернета больше чем когда-либо информации стало доступно. И компании – технические гиганты Кремниевой Долины и Китая - начали этим пользоваться, чтобы собирать, анализировать данные всех пользователей интернет, и, таким образом, контролировать всё. Так, например, алгоритмы поиска Google выдадут оптимальный вариант с учётом всей собранной информации в глобальной сети о пользователе и интересов похожих на него других пользователей.

«Сейчас мы живем в мире, где всё меряется датчиками и сенсорами, они реагируют на наше поведение и влияют на наше поведение. В этой странной эпохе оказывается, что технологии вокруг знают меня намного лучше, чем я сам. Это не просто техника, которая упрощает мою жизнь. Технологии начинают меня узнавать, и я начинаю формировать свое отношение с ними совсем иначе, чем я делал ранее», - делится размышлениями Александр Бард.

Таким образом, и сама модель лидерства претерпевает свои изменения. На смену лидеру-человеку, который в свое время диктовал правила поведения «сверху вниз», появляется интернет с большим количеством информации, и вся среда приводит к тому, что люди инициируют коммуникацию «снизу вверх»: начинают реагировать на большее количество вещей, сообщать свое мнение, оспаривать его. «Исследования показывают, что рекламное объявление на YouTube закрывают по прошествии 5 секунд 992 раза из 1000. Компаниям становится все сложнее нравится аудитории, вот почему мы говорим о необходимости не традиционного, а креативного лидерства», - поясняет эксперт.

Люди начали не просто высказывать свое мнение, но и ожидать за это определенное вознаграждение. И в случае, если они видят, что их мнение для компании неважно, они начинают блокировать коммуникацию с ней. Причина тому - общество страдает от информационной перегрузки. «Сегодня практически невозможно быть лидером корпорации и просто продавать продукты и сервисы для запланированной аудитории. Цифры просмотра телевидения падают, рекламу на YouTube люди ненавидят, радио не включают. Создается такое ощущение, что интернет не любит платящих за коммуникацию людей», - подводит к удивительной мысли Бард. -«Людей по-прежнему продолжают интересовать другие люди, продукты и сервисы, им просто не нравится, как им всё это доносят».

Интернет структурирован в виде плоской конструкции, которая стремится к нулевым затратам, то есть практически каждый человек может позволить себе девайс, чтобы выйти в интернет. Проблема заключается в том, что доступные средства информации интерактивны, и люди коммуницируют в их рамках. «Если 8 млрд человек коммуницируют друг с другом в плоской структуре и больше никого не слушают, то они, скорее всего, начинают друг на друга кричать, и тот, кто кричит громче – приобретает внимание. Таким образом, от экономики капитализма люди перешли к экономике внимания, и на проплаченную коммуникацию уже никто не реагирует», - утверждает спикер.

Лидеры, которые привлекают больше внимания, со временем создают более маленькие сети. Если давление увеличивается и внутри более малых групп, появляются еще меньшие сети над этим уровнем и так далее. И эти меньшие сети будут себя защищать элитарностью: не все туда будут допускаться. Если провести аналогию с ночным клубом, куда выстроилась длинная очередь желающих попасть внутрь, но в клуб пускают только селебрити, но не тех, кто проплачивают вход. «Люди стремятся к большей власти, потому что, чем больше власти, тем больше свободы. И благодаря свободе, вы принимаете самые важные решения в своей жизни. Когда всем властвовали деньги при капитализме, зарабатывали больше денег, потому что они означали свободу. Сегодня большая часть проблем связана с коммуникацией, с отсутствием внимания. А раз сейчас общество «внимания», то способ достичь этого внимания – это взбираться все выше и выше по пирамиде и решать свои проблемы с помощью человеческих контактов», - объясняет Бард.

Но есть гораздо более быстрый способ осуществить туже самую систему – это алгоритмы. Вот почему они сегодня приобретают особую важность. Алгоритмы строят оптимальную выдачу предлагаемых вариантов на запрос на основе принципа Infotainment (information/информация + entertainment/развечение). Пролистывая информацию, люди хотят чему-то научиться, либо развлечься. Компаний, которые могут хорошо сочетать одно с другим, ждет успех и прибыль. Так по формуле «доверие» умноженное на «осознанность» получается «ценность внимания». И даже если в алгоритме есть много разных надстроек, его эффективность измеряется по факту того, насколько хорошо он увлекает внимание пользователя.

«Естественно, перед тем, как мы принимаем решение, мы идем в сеть. Поисковик – это портал, через который все должны пройти, перед тем как заниматься чем-то важным, неважно, частная это жизнь или коммерческая. Никто не идет за покупкой или подписывает контракт, не проверяя это в онлайне. 98% решений принимается на основе того, что предлагает нам алгоритм», - уверяет спикер.

Компаниям необходимо теперь интерактивно взаимодействовать с клиентами. Это приводит к взрыву клиентских отношений. Компании должны реагировать на любой негатив и недовольство со стороны клиента. «Вы должны жить, дышать отношениями с клиентами. А ваши клиенты с этого момента времени становятся вашим отделом исследований и разработок. Каждый человек важен, причем не самый громкий», - говорит Александр Бард. Но работать только с негативом является также ошибкой. «Вы должны прогнать на себе весь этот алгоритм. Вы должны использовать его в рамках собственной культуры, посмотреть, как можно оптимизировать то, что вы делаете в своей культуре. Чтобы потом уже выходить в мир и предлагать свои услуги внешним покупателям. Это требует от вас креатива. И лидер должен понять, что предлагает цифра», - продолжает он.

2020 год ускорил все процессы цифровизации, благодаря пандемии и всеобщей удаленной работе. Все оставляет цифровой след и проходит через узкие ворота алгоритмов. И если компании понимают работу алгоритмов, принципы Infotainment и корректируют свои действия, то они смогут сфокусировать свои действия и смогут предложить лучший продукт в мире по лучшей цене. «Хороший продукт, хорошая цена и нормальная страница в интернете – вот вам хороший бизнес-план», - уверяет спикер.

Благодаря алгоритмам, интернет постепенно упорядочивается, создавая угрозу институциям: старым компаниям и индустриям, СМИ, политикам и академикам, которые уже не могут контролировать алгоритмы и экономику внимания платными коммуникациями. И старые институты власти пытаются атаковать имеющуюся свободу, пытаясь внедрять коррупцию и манипуляцию в мощные структуры алгоритма. Так в мессенджерах появились прослушка и спам, а в поисковиках – поисковая оптимизация. Однако люди предпочитают использовать защищенные каналы коммуникации и доверенные источники, в среде которых алгоритмы не выживут, таким образом, власть еще держится в руках людей. «Google и Facebook сейчас сталкиваются с серьезными проблемами, потому что подрывается доверие к ним, потому что там тоже можно купить рекламу и используется оптимизация поискового запроса и влияет на их алгоритмы. Я не уверен, что те гиганты сегодняшнего дня, останутся гигантами в будущем. Будь я на их месте, я постарался бы сохранить компанию от коррупции и манипуляции», - предполагает Александр Бард.

Реальная проблема, которая возникает в течение следующих 30 лет – это борьба за власть между свободным открытым алгоритмом и борцами с ним. И чем больше старые институты будут понимать то, как работает новая система, знакомится с алгоритмами, понимать свое положение в этом ландшафте, чем больше они будут стремиться к открытым алгоритмам, тем больше и привлекательнее будет демократия, потому что она позволяет выражаться свободно.

Мир становится одной большой средой, где границы между крупными городами стираются, и переходит к Nodalization (nodal/узловой + civilization/цивилизация). Субкультура, которая спонтанно выходит из плоской структуры - это то, что представляет из себя компания. Компании (узлы) должны стать тем, к кому обращаются за помощью в решении проблемы. Если люди знают, любят, уважают компанию, то она формирует вокруг себя сеть контактов, и это дает ей власть. «Нужно достигать того, чтобы клиенты думали сразу о вас, как только речь заходит о той деятельности, которую вы ведете, или чтобы алгоритм на вас показывал. Если клиентский опыт у вас 5/5, то неважно малый вы игрок или большой, вы будете номер 1 для алгоритма. Вам нужно также, чтобы у вас работали люди, которые увеличивают доверие к вашей компании, и важно, чтобы манипуляция отсутствовала. Без доверия к системе - нет внимания. И, наконец, нужно постоянно находиться в режиме творческого движения, анализировать свой подход и стремиться к открытости, что позволит выйти вперед», - подводит итог Александр Бард.